Craigslist a-t-il décimé les journaux ? La légende rencontre la réalité.

Le déclin des petites annonces imprimées dans les journaux et les effets d’entraînement qui ont vidé les salles de rédaction ont commencé par de nombreux comptes en 1995. C'est à ce moment-là que Craig Newmark a inventé Craigslist, le site simple mais très réussi qui met en relation acheteurs et vendeurs pour la plupart gratuitement avec seulement quelques annonces moyennant des frais modestes.

Craigslist a-t-il contribué à la chute des petites annonces imprimées ?

Je me suis toujours interrogé sur ce que Newmark a dit dans une interview sur Zoom le 1er juillet. Je pense que cela a eu un effet.

Mais le décrire, ainsi que la liste, comme torpillant un modèle commercial par ailleurs excellent est bien exagéré, estime-t-il toujours. Citer un essai influent de Thomas Baekdal Newmark soutient que la racine des problèmes des journaux était la perte de lecteurs.

La télévision a frappé fort. … (Et) je suis comme les gens de « CSI », je suis les preuves. Cela remonte au moins aux années 60.

Mauvaise en soi, cette perte a également privé les journaux de leur part dominante de l’audience locale et de leur capacité à facturer des tarifs d’annonces classées plus élevés. La baisse de la circulation semble encore pire, a souligné Baekdal, si on la compare à l'augmentation continue du nombre de ménages au fil des ans.

Craigslist est néanmoins devenu le symbole du changement. Des dizaines d’autres sites numériques verticaux sont apparus avant et après tout, offrant une combinaison mortellement compétitive d’un service efficace et beaucoup moins cher que les petites annonces dans les journaux. Même si Craigslist n’était qu’un parmi tant d’autres, c’est sans doute Newmark qui a mis un visage sur cette perturbation massive.

Voici en six courts chapitres l'histoire de l'ascension de Craigslist jusqu'à devenir une entreprise générant des centaines de millions de dollars par an, comment Newmark a utilisé cette fortune et comment les journaux, lents à s'adapter, n'ont pas réussi à répondre efficacement au passage au numérique. Il est basé sur des informations déjà enregistrées complétées par l’analyse et la couleur de mon entretien avec Newmark.

Chapitre 1 : Les premières années

Lorsque Newmark a lancé Craigslist, il avait au début la quarantaine et possédait deux décennies d'expérience en tant qu'ingénieur informatique, dont un long passage chez IBM, puis comme consultant dans de grandes entreprises comme Charles Schwab.

Il n’était pas un magnat des médias ou un évangéliste des startups. Il était de son propre aveu un nerd socialement maladroit. (Nerd apparaît dans le énoncé de mission en une phrase pour sa fondation.) Cette sensibilité a façonné ce qui allait devenir Craigslist.

Craig Newmark dans une cabine sur une photo non datée. (Avec l'aimable autorisation de Craig Newmark)

Newmark a déclaré qu'il était plus à l'aise pour répondre aux e-mails des utilisateurs à distance. Pendant une quinzaine d’années, il s’est présenté comme un représentant du service client et non comme un PDG.

La définition que Craig donne de son rôle est révélatrice. Il se considérait comme le constructeur d'un outil simple créant une communauté d'utilisateurs. Renverser le modèle économique de l’industrie de l’information n’était pas du tout l’objectif.

Chapitre 2 : Entrepreneur accidentel ?

Les débuts de Craiglist sont une histoire racontée deux fois. Au début, il s’agissait littéralement d’une liste destinée au cercle d’amis de Newmark sur les événements intéressants qui se déroulaient dans la région de la baie de San Francisco. Bientôt, Newmark a ajouté des échanges et des annonces gratuites pour des éléments tels que des meubles et des réfrigérateurs. Peu de temps après, il s'est étendu à d'autres grandes villes et a commencé à générer des revenus en faisant payer les offres d'emploi et les annonces immobilières, transformant ainsi son passe-temps en entreprise.

Mais Newmark ne voulait pas diriger une entreprise. Je suis un mauvais manager, dit-il. Je ne suis tout simplement pas apte émotionnellement à prendre des décisions difficiles.

Alors que la croissance décollait au cours des cinq premières années, il est resté propriétaire, mais a embauché son collègue programmeur Jim Buckmaster et l'a rapidement promu au poste de PDG – un poste qu'il occupe toujours aujourd'hui.

Jim Buckmaster, PDG de Programmation et de Craigslist, est parti avec Craig Newmark sur une photo non datée. (Avec l'aimable autorisation de Craig Newmark)

Buckmaster, un étudiant diplômé occasionnel pendant 10 ans à l'Université du Michigan qui a occasionnellement contribué des haïkus au site Craigslist, est aussi non conventionnel que Newmark. Sa biographie officielle indique que il a été qualifié de socialiste démocrate et de communiste . Lui et Newmark ne sont ni ce qu’il a écrit, mais plutôt le genre de capitalistes qui ne se concentrent pas entièrement sur la maximisation du profit.

Cette philosophie a défini l’entreprise. Newmark et Buckmaster ont rejeté les idées d'expansion – comme l'ajout d'avis d'utilisateurs – car cela rendrait Craigslist plus facile à jouer et plus difficile à modérer. (Les sites d’évaluation comme Yelp et Airbnb se sont avérés confrontés exactement à ce défi.)

Qualifier Craigslist de smash accidentel, comme le fait souvent Newmark, n’est pas totalement faux. Mais l’entreprise n’est pas non plus gérée par elle-même.

Au cours des 15 premières années, la croissance fut rapide et ininterrompue. Newmark a commencé avec un personnel majoritairement bénévole, mais est rapidement passé à des employés rémunérés. Craigslist revendique désormais une présence dans plus de 700 villes et 70 pays, même si elle reste axée sur les États-Unis. Des concurrents comme Ooodle et Kijiji ont bondi, puis des concurrents plus récents comme Minjari et OfferUp. Les géants de la technologie sont également entrés dans le jeu. Ebay a racheté une participation minoritaire dans l'entreprise à un ancien employé au milieu des années 2000. Les possibilités de partenariat n'ont pas abouti, des poursuites judiciaires ont suivi et Craigslist a finalement racheté les actions.

Craigslist a fait face à d'autres défis, notamment - de manière hésitante mais finalement réussie - des cas d'abus et de criminalité. fermeture de la catégorie de service érotique du site . L’entreprise n’a guère bronché.

Le site de liste simple et immuable avait une clientèle fidèle. Newmark et Buckmaster sont résolument discrets sur les finances de Craigslist et d’autres détails commerciaux. Newmark m'a dit, comme il l'a dit à de nombreux intervieweurs, que les estimations extérieures des revenus et des bénéfices ont en commun d'être fausses. Il refuse de fournir les chiffres corrects ou même une fourchette, mais l'énorme volume combiné de Craigslist avec moins de 100 employés laisse présager des bénéfices extrêmement élevés.

Clayton Christensen, professeur de commerce livre influent Le dilemme de l’innovateur : quand les nouvelles technologies provoquent l’échec des grandes entreprises a été publié en 1997. Le timing signifie que Newmark n’aurait pas pu suivre les théories de Christensen lorsqu’il a abordé sa conception et sa stratégie de base pour la liste. (Newmark a confirmé qu’il n’avait découvert le travail de Christensen que bien plus tard.)

Craigslist a toujours été cité comme un exemple presque parfait du type de perturbation que Christensen a identifié : prenez une ligne de produits lucrative établie de longue date (dans ce cas, des petites annonces dans les journaux) avec une énorme base d'utilisateurs satisfaits. Faites appel à un challenger avec une alternative beaucoup moins chère et suffisamment performante pour la plupart des utilisateurs et une substitution rapide suivra.

Craigslist était non seulement assez bon, mais meilleur à bien des égards. Ses titres courts s'ouvraient facilement à des arguments de vente plus longs. Le vendeur d’une voiture, par exemple, pouvait inclure des photos et disposait de suffisamment d’espace pour vanter des caractéristiques attrayantes. En revanche, les petites annonces des journaux étaient souvent un fouillis d'abréviations supprimées pour économiser sur des prix par ligne coûteux.

Chapitre 3 : Une réponse prise au dépourvu par les journaux

En 1995, Tony Ridder est devenu PDG de Knight-Ridder, alors la plus importante collection de journaux régionaux du pays. Cette année-là, lors d'une retraite d'entreprise, un éditeur a demandé à Ridder ce qui l'empêchait de dormir la nuit . Le rédacteur en chef et le public s’attendaient à une reconnaissance retentissante de l’importance de la mission éditoriale des journaux. Au lieu de cela, Ridder a répondu aux petites annonces électroniques. Un halètement audible suivit. Avec le recul, sa réponse était prémonitoire.

Au début des années 2000, les dirigeants des journaux avaient pris conscience du défi commercial posé par Craigslist et des sites similaires. Ils ont pris des mesures minimes pour y répondre.

Alors que l’inquiétude grandissait, la Newspaper Association of America, le groupe professionnel de l’industrie, a commandé une étude au cabinet de conseil McKinsey et a invité Goldman Sachs à faire une présentation lors de sa réunion annuelle. Tous deux sont parvenus à la conclusion, sans surprise, qu’à moins que l’industrie ne prenne rapidement des contre-mesures énergiques, la publicité imprimée était fausse.

Les dirigeants et les membres de l’association ont jugé ces conseils alarmistes. La plus grande réponse a été que trois grandes entreprises – Knight-Ridder Tribune et Gannett – ont acheté une copie de Monster appelée CareerBuilder.

La théorie de la perturbation du livre de Christensen visait à inciter les entreprises historiques vulnérables comme les journaux à agir. À l’inverse, il a écrit qu’à un moment donné, il sera peut-être tout simplement trop tard pour réagir efficacement. Au moment où les journaux ont agi, les petites annonces en ligne étaient à plein régime.

On peut reprocher aux dirigeants des journaux de faire l’autruche en espérant que la poule aux œufs d’or des petites annonces imprimées puisse rester viable. Pour rivaliser avec les perturbateurs, il faut généralement faire le choix difficile de cannibaliser un des principaux générateurs de revenus et de profits. Une approche qui fonctionne parfois consiste à former un petit groupe d'innovateurs travaillant séparément sur le défi et non liés par la culture d'entreprise - ce qu'on appelle mouffettes .

Cela dit, quelle aurait été une réponse gagnante ? C’est loin d’être évident. Pour lutter contre les listes générales de Craigslist certains ont préconisé que les journaux proposent un ensemble distinct d'annonces gratuites pour de petites choses comme les appareils usagés ou les animaux domestiques. Cela aurait-il vraiment éloigné le groupe croissant d'utilisateurs de Craigslist ? En outre, les journaux étaient aux prises avec la grande question de savoir comment inventer un reportage d'information numérique convivial et équilibrer cela avec l'imprimé.

En 2010, 70 % des activités de petites annonces imprimées de l’industrie de la presse avaient disparu. Des statistiques fiables ne sont plus tenues mais la tendance s'est poursuivie au cours des 15 dernières années. Ce qui était autrefois une grosse section des offres d’emploi dans les éditions imprimées du dimanche ne compte désormais plus que quelques colonnes. D’autres catégories principales – l’immobilier, l’automobile et la vente au détail – sont également en baisse.

Les journaux continuent de réussir uniquement grâce aux nécrologies et aux mentions légales payantes, même si ces dernières sont désormais également menacées par les startups numériques.

Chapitre 4 : Faire simple

Le 24 juin, le dernier indice sur Jeopardy disait :

SITES WEB

Un article du WSJ de 2006 décrivait ce site Web comme ayant des rangées après rangées de liens hypertextes bleus et aucune autre couleur ou graphique en vue.

La réponse bien sûr : Qu’est-ce que Craigslist ?

Craigslist est devenu célèbre pour sa simplicité radicale et cela reste ainsi. Les refontes étaient l’un des nombreux embellissements que Newmark et Buckmaster évitaient.

Ils ont également rejeté les bannières et autres publicités display, potentiellement une aubaine de monétisation mais aussi une source d'encombrement. Les dirigeants ne voyaient pas non plus la nécessité de contenu d’information.

Tous deux ont déclaré qu’ils prêtaient relativement peu d’attention à leurs concurrents. La compétition est toujours une distraction, m'a dit Newmark. Son temps était mieux utilisé, a-t-il déclaré, en fournissant un excellent service client.

Aujourd'hui âgé de 70 ans et alors que Craigslist fête son 30e anniversaire, Newmark est d'humeur réfléchie. Il a commencé à enregistrer un courte histoire orale sur les premières années de Craigslist avec l'intention d'en faire plus.

Les pages de Craigslist ont remarquablement peu changé au cours des 30 années d’existence du site. (Capture d'écran/Craigslist)

Dans notre interview, Newmark a déclaré qu'il pensait que sa plus grande contribution à Craigslist était de créer et de maintenir une ambiance. Sans fioritures. Aucun changement inutile. Mesurer le succès en suivant la fréquence à laquelle les clients établis reviennent et à quelle fréquence de nouveaux clients sont ajoutés. Marketing de bouche à oreille : non des campagnes publicitaires à gros prix comme celles favorisées par Monster et GoDaddy.

Walter Isaacson a écrit une série de longues biographies sur les innovateurs en série – parmi lesquels Benjamin Franklin Steve Jobs et plus récemment Elon Musk. Tous sont des esprits agités, désireux de passer d’un succès à l’autre. De nombreuses entreprises de grande technologie, même après le départ de leurs fondateurs, ont trouvé des moyens de créer d'importants secteurs d'activité adjacents à l'original : Gmail Chrome et Google Maps.

Ce n'est pas Newmark. Il pratique plutôt une chose très bien et s'y tient.

Il s'agit peut-être en partie d'une image cultivée, mais le thème de la simplicité se reflète également dans sa vie privée. Pas de yacht, pas de voitures rapides. Il possède une résidence confortable mais qui ne ressemble pas à un manoir à Greenwich Village et une autre à San Francisco.

Le jour de notre entretien, Newmark s'est brièvement excusé. Un miroir était en cours de livraison que lui et sa femme envisageaient d'accrocher à une porte.

À l'époque où je travaillais pour IBM, je portais un costume et une cravate tous les jours, a-t-il déclaré. (Maintenant), c’est trois fois par an mais je veux pouvoir bien faire les choses.

Chapitre 5 : Une troisième carrière : la philanthropie

Newmark conserve la plus grande part de propriété de Craigslist. Mais en 2015, il s’est éloigné même d’un rôle vaguement défini dans la direction de l’entreprise. Son objectif était de donner sa fortune. De manière caractéristique, il le fait différemment de la plupart des autres.

Plutôt que de constituer une équipe nombreuse de responsables des subventions et d’autres appareils corporatifs des fondations, Newmark a gardé ses opérations simplifiées. La section comment postuler de Craig Newmark Philanthropies lit en partie que CNP fonctionne d'une manière généreusement décrite comme « unique », évoluant selon les besoins en essayant d'éviter la lenteur et la bureaucratie ailleurs. En guise de guide pour les bailleurs de fonds, il poursuit : Moins c'est plus. Veuillez équilibrer autant que possible une approche informelle avec brièveté et spécificité. Des présentations très soignées et de nombreuses pièces jointes ne feront que ralentir les choses.

Sa philanthropie se concentre sur trois domaines principaux : un journalisme fiable en matière de cybersécurité et le soutien aux familles des militaires et aux anciens combattants. Avec des subventions beaucoup plus modestes, il soutient sauvetage de pigeons . Comme lui, Newmark a expliqué les pigeons ne sont pas glamour mais engageant une fois qu'on les connaît.

Newmark a une passion de longue date pour les pigeons qu'il a décrits comme les outsiders et peut-être comme notre espèce successeur. (Avec l'aimable autorisation de Craig Newmark)

En journalisme, il s'intéresse, mais pas exclusivement, à l'éducation et au leadership éclairé. Il a donné des millions pour doter l'école de journalisme qui porte son nom à CUNY, ainsi que de grosses subventions à Columbia et Harvard.

michael landon jr. frères et sœurs

Newmark est le plus grand donateur de Poynter, ayant fourni des millions de dollars pour des travaux d'éthique, notamment en dotant le Craig Newmark Center for Ethics and Leadership présidé par Kelly McBride, qui est également rédactrice en chef de NPR. (Cette histoire a été rapportée et éditée indépendamment du centre d'éthique.)

Dans ses discours et ses articles, Newmark affirme invariablement que son soutien est motivé par la conviction qu'un journalisme digne de confiance est le système immunitaire de la démocratie. Il attribue souvent cette pensée à son professeur d’éducation civique préféré au lycée. D'après quelques recherches, l'aphorisme ne provient pas de quelqu'un d'autre. C'est Newmark qui l'a popularisé. Il a confirmé l'avoir laissé échapper dans une interview avec l'écrivain James Fallows.

Un fanion Wikipédia est visible en arrière-plan de son écran Zoom. Au cours de notre conversation, Newmark a fait l’éloge de ce nouveau venu du numérique bien établi et de son corps de rédaction en grande partie bénévole. D'une manière ou d'une autre, ça marche, dit-il. L'un de ses projets de financement actuels, l'édition de wiki pour débutants, vise à former davantage de contributeurs afin de maintenir la qualité de l'encyclopédie numérique gratuite. Il ressent également une parenté avec le co-fondateur Jimmy Wales. Selon Newmark, Wikipédia est plus que jamais nécessaire pour lutter contre la désinformation.

Selon le dernier formulaire IRS 990, Craig Newmark Philanthropies a accordé des millions de dollars en subventions en 2023. Newmark reconstitue régulièrement la fondation avec des contributions personnelles et n'a pas l'intention de la rendre permanente. Son objectif, dit-il, est de donner presque tout son argent au cours des prochaines années.

Chapitre 6 : Une évaluation

L’une des estimations les plus détaillées des finances de Craigslist – dont Newmark insiste sur le fait qu’elles sont inexactes – est venue de Peter Zollman, dont le groupe AIM a étudié et consulté sur les affaires classées pendant 25 ans. Dans un rapport de 2019, Zollman a estimé que Craigslist avait connu sa meilleure année en 2018 avec des revenus proches du « texte » =