Dans le cadre de la stratégie quinquennale visant à créer un CNN payant

Les progrès cahoteux et si lents de CNN dans l’invention d’une version payante d’elle-même soulèvent une question : y a-t-il un long jeu à l’œuvre ici ?

Je suis heureux que vous ayez demandé ce qu'Alex MacCallum, vice-président exécutif de CNN pour les produits et services numériques, me l'a dit dans une récente interview. La réponse est oui. Un plan stratégique quinquennal a été élaboré peu de temps après elle a rejoint l'entreprise en mars 2024 . Il en est désormais aux premières étapes de déploiement.

J'ai été particulièrement frappé par son récit de ce qui suivra l'introduction d'une verticale météorologique. Cela a été annoncé lors des présentations annuelles de l’industrie il y a un mois alors que CNN détaillait ses plans pour un nouveau service de streaming qui fera ses débuts plus tard cette année. La météo sera la première d’une quinzaine d’expériences de ce type, a déclaré MacCallum, et si trois ou quatre d’entre elles réussissent, j’en serai heureux.

Chaque secteur vertical prend environ neuf mois à son équipe pour développer, a expliqué MacCallum. Selon elle, seuls trois à la fois peuvent être affinés et évalués. On ne sait pas combien ils coûteront ni quel sera le public. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles la construction prendra cinq ans.

Alex MacCallum vice-président exécutif des produits et services numériques pour CNN Worldwide. (Courtoisie)

Les nouvelles applications seront proposées dans le cadre d'un package de streaming CNN groupé. Ou ils peuvent être achetés individuellement à la carte. Si cela ressemble à la voie gagnante du New York Times vers 10 millions d’abonnés numériques, c’est bien le cas. MacCallum et son patron, le PDG Mark Thompson, ont été chacun au Times pendant huit ans alors que la progression de l'actualité, de Cooking, de Wirecutter et de Games décollait.

Je suis très admirative du New York Times, a-t-elle déclaré. Ils ont pris une entreprise d’impression vieille de 150 ans et l’ont transformée en une organisation de publicité numérique et d’abonnement numérique sur 15 ans. … Le métabolisme de la télévision est différent : nous devrons évoluer plus rapidement.

En remontant au début des années 2020, tout observateur occasionnel pouvait constater que CNN avait prospéré grâce à deux atouts puissants : être la chaîne incontournable pour la couverture en direct des dernières nouvelles nationales ou internationales et avoir l'un des sites d'information numérique les plus fréquentés au monde.

Un très gros problème très fondamental se préparait cependant. Les coupe-fils et les jeunes consommateurs d’informations se tournaient vers les plateformes numériques de streaming. ( La part de consommation du streaming a désormais dépassé celle du câble à la fois en termes d'audience générale et d'actualités.) Ce changement a forcé CNN à repenser son modèle commercial. Pendant des années, le réseau a bénéficié d'un large réseau de distribution par câble offrant aux abonnés un accès complet à la chaîne, qu'ils la regardent ou non, et la plupart de son contenu numérique était également gratuit.

Une première tentative lancée en 2022 et centrée sur les personnalités les plus connues de l’antenne de CNN a coïncidé avec un rachat d’entreprise et s’est effondrée. un mois après le lancement . (Il se trouve que cela reflète la première tentative du New York Times de payer un mur dans les années 2000, attribuant le travail des meilleurs chroniqueurs à un nouveau package premium qui n'a jamais pris suffisamment d'ampleur pour être conservé.)

Le site Web de CNN+ Plus est affiché sur un ordinateur portable. Le service de streaming s'est arrêté quelques semaines après son lancement. (Images Tada/Shutterstock)

Lorsqu'elle s'est installée l'été dernier, MacCallum a vu des opportunités et des améliorations en place, mais le même problème fondamental. Nous avons identifié quatre domaines dans lesquels nous excellons : nos atouts en matière de câble, un lectorat numérique inégalé et une présence inégalée auprès des personnes (à l'antenne) internationales en qui les gens ont confiance.

Même ainsi, dans le jargon de la B-School, CNN devrait passer d'un modèle interentreprises (payé par les câblodistributeurs) à une vente directe aux consommateurs.

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Tout cela indique une poussée vers un contenu nouveau et souvent inattendu. Vous ne pouvez pas simplement prendre ce qui est linéaire et le diffuser en streaming, a déclaré McCollum. Autre conclusion : vous devez devenir une habitude, essentielle aux utilisateurs au quotidien. dit MacCallum.

La météo semblait correspondre aux spécifications. Il peut être localisé et se prête au mélange d'éléments texte et vidéo et d'augmentations de trafic lors de catastrophes – ce qui devient évidemment de plus en plus courant grâce au changement climatique. Il existe également des opportunités d'éducation et de divertissement, a-t-elle déclaré en donnant l'exemple de l'émerveillement et du plaisir d'un défilé planétaire .

Personnellement, je suis optimiste quant à la météo, a ajouté MacCallum, mais le marché décidera s'il est gagnant.

L'annonce de lundi selon laquelle la société mère de CNN, Warner Bros. Discovery se divise en deux Il semble peu probable que l'envoi de CNN et d'autres actifs de câble à une nouvelle société ait une incidence sur le plan présenté par MacCallum. La division a été évoquée à la fin de l’année dernière et CNN devait de toute façon inventer son propre modèle commercial de streaming plutôt que de s’appuyer sur HBO Max et d’autres divertissements Warner.

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J’ai commencé mes recherches sur le défi numérique payant de CNN en me demandant s’il ferait écho au succès progressif du PDG Thompson en tant qu’agent de changement d’abord à la BBC puis au Times. Le récit de MacCallum sur le plan quinquennal illustre assez bien l’analogie. Et Thompson ne considère pas sa façon de faire les choses comme une sorte de sauce secrète, comme je l’ai découvert dans deux interviews qu’il a accordées à des journalistes de gestion.

Il a dit à Raju Narisetti de McKinsey en 2020, un objectif aussi audacieux que celui du Times de 10 millions d’abonnés numériques payants (ridiculé par certains à l’époque comme étant extrêmement irréaliste) présentait plusieurs avantages. En plus de fournir une orientation stratégique, si le PDG se tend le cou, il risque d'être licencié si l'entreprise n'atteint pas l'objectif audacieux et motivant.

Dans le même temps, Thompson ne croit pas à l’importance d’accumuler la recherche et le développement pour un seul coup. L’itératif et l’incrémental sont une bien meilleure stratégie. À propos du Times qui construisait des jeux en plus de ses mots croisés, puis de sa verticale Cooking, puis en achetant le site de recommandation de produits Wirecutter, il a déclaré qu'il s'agissait d'essayer d'obtenir un tapis roulant d'améliorations, d'idées et de choses à développer et à optimiser qui était constamment ajouté - et que nous exploitions constamment.

Il a ajouté que lui et son lieutenant en chef du Times, Meredith Kopit Levien, avaient probablement fait à eux deux cinq tentatives infructueuses pour organiser toutes les parties mobiles des opérations numériques du Times. Nous n’avons atteint la structure numérique qu’à la fin de 2018.

Dans un entretien différent Thompson a déclaré qu'il en était venu à croire non seulement à la nécessité de déléguer, mais aussi à pousser les jeunes très tôt à accéder à de grands rôles de direction. À quoi ressemble être un catalyseur de changement ? Une chose que j’ai compris assez tard dans ma carrière, c’est que le changement est comme un champ de bataille. La majeure partie du terrain sera gagnée par des personnes dans la vingtaine ou la trentaine, et bon nombre des meilleures décisions sur le terrain seront prises par eux. Cela nécessite donc un certain lâcher prise de la part des dirigeants.

Il a embauché Kopit Levien, un spécialiste de la publicité qui l'a finalement suivi en tant que PDG moins d'un an après son arrivée au Times. Il semble faire de même en réembauchant MacCallum, un spécialiste des produits numériques qui a déjà travaillé pour CNN et pour le Washington Post après avoir quitté le Times.

MacCallum, comme Thompson, parle de produits progressifs. Certains seront destinés aux téléspectateurs mobiles et/ou plus jeunes, a-t-elle déclaré, d'autres seront destinés à regarder un public assis dans un fauteuil. Des talents familiers feront leur apparition. L'interactivité sera introduite là où cela a du sens.

Elle n’a pas précisé quelle serait la prochaine étape après l’introduction de l’application météo payante. Pour pouvoir essayer 15 ou plus, CNN abordera une gamme de sujets liés au style de vie, mais devra également dépasser les normes telles que la santé alimentaire et les voyages/aventures. Selon MacCallum, une partie de ce qui viendra plus tard sur la planche à dessin sera très expérimental. (Mais pas le prochain Wordle ou un autre Jeux, a-t-elle plaisanté).

Je suis très optimiste, a-t-elle conclu, mais oh mon Dieu, il y a tellement de travail à faire.