Alors que les journaux indépendants disparaissent, une alliance secrète se bat pour les sauver

Deux fois par an, les éditeurs de certains des derniers journaux familiaux indépendants du pays se réunissent dans une salle de conférence quelconque dans un hôtel pour échanger des chiffres et de dures vérités. Ils comparent les sources de revenus, partagent de nouvelles idées de produits et parlent franchement des licenciements, du taux de désabonnement et des victoires occasionnelles qui les maintiennent en activité.

Ils se font appeler Independent Newspaper Group – ING en abrégé – un réseau privé qui soutient discrètement les petits et moyens éditeurs depuis près de quatre décennies. Il n’y a pas de site Web, pas de présence sur les réseaux sociaux et, hormis les annonces du personnel, très peu de traces en ligne de l’existence du groupe. C'est par conception. (Notre journaliste n’a pu y assister que parce qu’elle a été invitée à parler de l’épuisement professionnel dans les journaux locaux lors de la réunion du groupe de l’automne 2024.)

Les membres rejoignent sur invitation et acceptent de respecter une stricte confidentialité en partageant des données financières sensibles et des évaluations franches de leurs entreprises. La vie privée est ce qui rend l’honnêteté possible.

Lors de séances à huis clos, les éditeurs peuvent poser des questions directes qu’ils ne peuvent poser nulle part ailleurs. Cette nouvelle stratégie événementielle a-t-elle vraiment rapporté de l’argent ? Le paywall en valait-il la peine ? Comment survivez-vous ?

Pour beaucoup, ces conversations sont ce qu’il y a de plus rare dans le journalisme local.

Un réseau privé construit sur la confiance et la franchise

L'Independent Newspaper Group a été fondé il y a près de 40 ans par John Mennenga, un chercheur en marketing basé au Minnesota, qui avait initialement analysé si les journaux locaux avaient une demande suffisante pour les éditions imprimées du dimanche. Mais comme tout bon spécialiste du marketing, il a repéré un marché inexploité : celui des éditeurs avides de comparaison.

En travaillant avec tous ces groupes, John s'est rendu compte que les journaux privés n'avaient vraiment aucun moyen de comparer ce qu'ils faisaient avec des organisations similaires, a déclaré Don Farley qui, jusqu'au début de cette année, était le directeur exécutif d'ING. Ils pourraient se comparer aux sociétés cotées en bourse.

Mennenga a donc créé un réseau qui permettrait aux dirigeants des journaux de comparer les références financières. Les membres partageraient leurs propres données financières et recevraient une liste en nature de leurs pairs.

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Le système existe encore aujourd'hui. Selon Farley, environ 70 % des 23 membres d'ING participent, en proposant des chiffres spécifiques dans diverses catégories comme la publicité imprimée et numérique. En plus de ces rapports confidentiels, ING envoie régulièrement des flux de questions par courrier électronique. Le groupe ne fait pas de lobbying en tant qu’entité officielle, même si Farley a noté que des membres individuels défendent certaines politiques.

Pour maintenir ce niveau de transparence, chaque membre signe un accord de non-divulgation. Farley a déclaré que cela permet aux éditeurs de répondre de manière très franche et honnête, ce qui est rare dans un secteur où les données financières sont étroitement surveillées.

Ces membres comprennent des journaux traditionnels comme l'Anchorage Daily News et le New Hampshire Union Leader, ainsi que de plus grandes sociétés de médias comme Forum Communications à Fargo dans le Dakota du Nord et D-R Media and Investments, basé en Floride. Et même si de nombreux membres du groupe ont désormais d’autres produits médiatiques, le journal doit être la priorité, a déclaré Farley, et le groupe doit être une société privée.

Les membres peuvent être si ouverts en raison de l’intimité du groupe. Les nouveaux éditeurs rejoignent généralement le groupe par sollicitation ou recommandation et le nombre de membres est limité à 30. Mais l'état du paysage médiatique signifie que le nombre de membres éligibles est en constante diminution. L'année dernière, Farley a déclaré que deux membres d'ING avaient été rachetés par Carpenter Media Group et ne relevaient plus de journaux familiaux indépendants.

Farley est à la recherche de remplaçants, s'appuyant sur ses 38 années de carrière dans les médias familiaux au sein de la Times-Shamrock Communications Company à Scranton en Pennsylvanie, où il a gravi les échelons pour devenir président et éditeur.

Je connais l'importance de soutenir le journalisme local, a-t-il déclaré. Ce sont des personnes vraiment précieuses.

Dans les réunions où les éditeurs disent la vérité

Les réunions ING ne ressemblent pas aux conférences de journalisme standard, avec des cocktails complets et des salles de séance bondées. Au lieu de cela, les membres se réunissent pour un petit-déjeuner buffet à de petites tables avant de se lancer dans des conversations franches entre pairs. Tout le monde se connaît par son nom et reste généralement en contact en dehors des réunions semestrielles.

La camaraderie crée une atmosphère qui ressemble plus à un camp d’été professionnel qu’à une réunion du conseil d’administration.

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P.J. Browning, présidente et éditrice du Post and Courier à Charleston en Caroline du Sud, a rappelé sa première rencontre à l'automne 2012.

Nous prenons tous le petit-déjeuner ensemble, nous traînons tous ensemble, discutons et avons ces conversations, a déclaré Browning plus tard, ajoutant qu'il n'y avait pas de facteur BS. Nous nous posions vraiment toutes ces questions : est-ce que cela a vraiment fonctionné ? Était-ce si génial ? Ils sont si honnêtes les uns envers les autres. Nous sommes dans le même bateau en tant qu’exploitants familiaux.

Cet esprit de confiance est intentionnel. Les membres actuels disposent d’un droit de veto sur les nouvelles entrées, garantissant que deux concurrents directs ne soient pas obligés de partager des informations commerciales. La confiance qui en résulte permet aux éditeurs de partager des informations hautement sensibles, de celles qui ne pourraient jamais être discutées dans un cadre public.

Lorsque vous assistez à l’une de ces réunions, quelqu’un parle de cette idée géniale qu’il a faite et qui a rapporté un million de dollars, a déclaré Farley, et l’un de nos membres peut l’examiner et dire : « Est-ce que cela a rapporté de l’argent ? Cela vous a-t-il coûté un million ou plus ? Telles sont les réalités.

Parfois, cette franchise mène directement à de nouvelles idées de revenus. Une réunion d'ING a donné lieu à une section spéciale In Memoriam qui republie chaque nécrologie de l'année écoulée, livrée sous forme d'encart détachable. De nombreux membres ont repris l'idée. Certains publient la section tous les trimestres, d'autres chaque année, mais pour beaucoup, cela représente une augmentation des revenus.

C’est quelque chose que je n’aurais jamais pensé faire, a déclaré Farley.

Pour The Post and Courier, une autre idée qui a pris racine chez ING est devenue Charleston's Choice, le meilleur concours que le journal avait décidé d'éviter pendant des années en raison des efforts similaires d'un concurrent local. Désormais, le projet génère plus de 0000 000 $ de revenus, a déclaré Browning.

Les membres paient une cotisation annuelle de 50 € plus les frais de déplacement pour les deux réunions. Pour Farley, ça vaut le prix.

Ce groupe me motive, a déclaré Farley. Quoi qu’il arrive, s’ils ont vraiment du mal à établir un budget, ils ne disent pas « malheur à moi ». Ils ont tous un grand sens de l’humour.

Nouveaux modèles et enseignements partagés

Bien qu’ils se trouvent dans des endroits différents, les membres d’ING sont confrontés aux mêmes pressions. Lorsqu’un éditeur essaie quelque chose de nouveau, les autres en prennent note.

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Prenez Todd Benoit, président récemment retraité et directeur de l'exploitation du Bangor Daily News dans le Maine, qui a mené un effort pour réinventer l'organisation de presse familiale – comme l'a dit Farley, en la reprenant et en la bouleversant.

Début 2024, après un examen post-pandémique de l’entreprise, Benoit a décidé que ce dont le Daily News avait besoin n’était pas quelques ajustements ici et là mais une refonte complète.

Je suis arrivé à la conclusion que nous n’exécutions pas au niveau dont nous avions besoin pour réussir à long terme, a-t-il déclaré.

Le journal travaillait déjà avec Mather Economics, un groupe qui aide les éditeurs à développer des modèles d'abonnement grâce à l'analyse des données et à l'IA depuis plus d'une décennie. Benoit a décidé d'approfondir leurs relations en nommant même Arvid Tchivzhel, cadre supérieur de Mather, au poste de directeur de la stratégie du journal.

Je savais qu’ils savaient des choses que nous n’avions pas dites.

Ce qu’il recherchait n’était pas technologique. C'était culturel. Le personnel avait naturellement des questions.

La plupart du temps, ce que les gens voulaient savoir, c'était : comment mon travail change-t-il suite à cela ? dit Benoît. Et bien souvent, cela n’a pas beaucoup changé, sauf dans l’urgence et dans le fait de creuser plus profondément que ce que nous avions creusé auparavant.

Depuis la refonte, le Bangor Daily News a augmenté les abonnements numériques et la fidélisation des lecteurs grâce à un nouveau système de paywall géré par Mather's AI. En interne, Benoit réunit les hauts dirigeants toutes les quelques semaines pour discuter des efforts de chaque département.

Il y a une orientation plus claire qu’il y a 15 ou 18 mois, a-t-il ajouté.

Lors de la réunion d’ING de l’automne 2024, Benoit a partagé ce qui a été en grande partie une réussite. Et d’autres ont fait part de leurs propres succès – et de leurs échecs.

Les gens ne se lèvent pas devant le public pour chanter et danser sur la beauté d’un produit. Ils disent : « Nous avons essayé, nous pensions que cela nous rapporterait 0000 000 mais cela nous a rapporté 000 000, ça ne vaut pas la peine », a déclaré Benoit. Vous ne voyez pas très souvent quelqu'un dire que c'était OK mais que cela ne valait pas la peine d'être poursuivi.

Benoit a déclaré qu’il utilisait les rapports financiers mensuels d’ING comme référence pour évaluer la comparaison de son article avec ses pairs. Dans un cas, il a ajouté des suppléments d'impression payés trimestriellement sur la base d'un pourboire d'un autre membre d'ING.

Un groupe en diminution qui résout les défis ensemble

Farley sait néanmoins que le cercle du groupe se rétrécit. À mesure que les journaux locaux indépendants sont rachetés par de plus en plus de conglomérats nationaux, le nombre de membres éligibles diminue.

Je m’inquiète du fait que les Alden Capitals et les Carpenter Medias du monde entier achètent autant de journaux et savent ce qu’ils en font, a-t-il déclaré. Cela m'inquiète.

Pourtant, les membres d’ING restent attachés à leur mission et à la survie d’un journalisme local indépendant.

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Il y a certainement des vents contraires et nous sommes tous en difficulté, a déclaré Benoit, mais cela nous donne juste envie de travailler plus fort.

Malgré toute la camaraderie, l’ambiance lors des réunions d’ING n’est pas toujours optimiste. À la suite du COVID-19, Browning du Post and Courier évoque un sentiment de désespoir.

C'était comme si tu venais d'être frappé par un double coup dur, dit-elle. Vous pensiez y arriver et puis les revenus publicitaires ont chuté de 50% sans avoir le temps de s'en remettre.

Mais depuis la pandémie, Browning a observé que les éditeurs d’ING trouvaient des solutions et développaient des stratégies et continuaient à travailler vers de nouveaux modèles.

Je dirais que nous nous réunissons non seulement pour pleurer dans votre bière, dit-elle. Je tire de l’énergie du groupe parce que tout d’un coup, ce n’est plus moi qui dois trouver les idées qui vont fonctionner. J'ai ces 25 autres personnes qui peuvent dire : « Veux-tu essayer ça ? Avez-vous essayé ça ?