Le succès fulgurant de Serial a propulsé les podcasts dans le grand public

Les vétérans de la radio publique Sarah Koenig et Julie Snyder réfléchissaient à une idée : une histoire à plusieurs niveaux sur le meurtre d'une adolescente à Baltimore en 1999 et si son assassin condamné – et son ex-petit ami – était réellement coupable. Mais comment le dire ?

Les deux journalistes savaient que l'histoire méritait plus d'une heure dans l'émission This American Life où ils avaient tous deux travaillé. Koenig voulait trouver la meilleure façon de le raconter qui présenterait sa complexité et ses nuances.

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Et donc c'était comme oh tu sais quoi ? Nous pourrions le faire, comme l’a dit Snyder dans un podcast.

Même à cette époque, This American Life était un podcast de radio publique de journalisme narratif extrêmement réussi. Il comptait en moyenne environ 1 million d'auditeurs par épisode – le seul podcast de ce type à le faire au cours de cette période.

Pour leur nouveau spectacle, Koenig et Snyder ont choisi de garder leurs attentes conservatrices. Une fraction des chiffres de This American Life – environ 300 000 auditeurs par épisode – semblait raisonnable.

Si nous pouvions obtenir ces chiffres, nous aurions l’impression que tout va bien. On pourrait justifier cela dit Koenig.

C'était suffisant pour MailChimp, l'un des premiers annonceurs, et Koenig et Snyder ont commencé à produire la série de 12 épisodes.

Le premier épisode de Serial est sorti le 3 octobre 2014. Les chiffres étaient bons. Ensuite, ils étaient géniaux. L'émission a dépassé le nombre d'auditeurs espéré et en seulement quelques semaines.

Dès l'épisode cinq, Serial s'était imposé d'une manière jamais vue auparavant par un podcast atteignant 5 millions d'auditeurs.

Je pense que tout le monde se demandait : que se passe-t-il ? » dit Koenig. Je pense que c’est à ce moment-là que nous avons eu l’impression que quelque chose se passait que nous n’avions pas prévu.

Je ne pense pas que nous savions ce que ressentait ce grand public, comme l’a dit Snyder. Mais c’était comme si tu ne savais pas si c’était réel ? Est-ce une erreur ?

La façon dont ils parlaient du projet jusqu'au point où il a commencé à décoller était qu'ils disaient vraiment des choses comme "Ouais, ça n'a pas d'importance parce que personne n'entendra ça", a déclaré Ira Glass, conseiller éditorial de la série. C’était vraiment cette attitude du genre oh, nous faisons cette petite chose.

Il a fallu quatre ans à « This American Life » pour atteindre 1 million d’abonnés, se souvient-il. « Serial » l’a fait en quatre semaines.

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Les séries deviendraient un phénomène culturel qui pousserait le journalisme narratif de longue durée et le véritable genre policier dans le courant dominant de l'audio. Cela donnerait également le coup d’envoi à un écosystème de podcasts en plein essor, animé par une narration journalistique forte comme The Daily du New York Times. Mais cela a également redéfini qui pouvait prendre de la place dans la narration audio – et qui se présentait pour écouter – ce qui a conduit à des émissions axées sur la personnalité comme The Joe Rogan Experience qui finiraient par brouiller les frontières entre le commentaire journalistique et le divertissement.

Le boom accidentel des podcasts

À l’époque où Serial a lancé le journalisme audio narratif, ce n’était pas nouveau. La radio publique produit depuis longtemps des émissions qui utilisent l’arc narratif et le reportage pour raconter l’actualité. Cette vie américaine qui a débuté comme une expérience au WBEZ Chicago sous le nom de Your Radio Playhouse a débuté en 1995. Depuis 2002, Radiolab explore des sujets complexes à travers l'arc narratif. Planet Money de NPR a utilisé la forme narrative pour expliquer l’effondrement du marché en 2008. La radio était le lieu où le journalisme de longue durée trouvait un public qui l’écoutait.

Lorsque le podcasting a été lancé en 2004, il a fallu un certain temps pour gagner du terrain. Avant Serial, c'était principalement un public de niche qui s'accrochait au nouveau média et son adoption était parfois difficile. Cet American Life a lancé son podcast en 2006 et Glass a déclaré qu'il fallait encore du temps pour que les gens se convertissent.

Je me souviens que l’un des problèmes que nous avions rencontrés lors de notre lancement était que les gens ne savaient pas comment obtenir un podcast. Et j’ai fait une vidéo avec une de mes voisines octogénaires désormais décédées où en gros elle explique qu’elle écoute des podcasts. Et elle est assise là avec un iPad et explique à nos auditeurs « Voici comment procéder », a déclaré Glass.

Apple a publié l'application de podcast sur l'App Store en 2012, mais ce n'est qu'en octobre 2014 – le même mois que la sortie du premier épisode de Serial – que l'application de podcast est devenue une fonctionnalité préinstallée standard sur iOS. Cette décision a catalysé le mouvement des podcasts modernes, a déclaré Alex Blumberg, fondateur de la société de podcasting Gimlet et animateur du podcast Startup lancé un mois avant Serial.

Je veux dire, nous mettrions cela dans notre présentation aux investisseurs, a déclaré Blumberg. J'avais une photo du bouton Apple Podcast. J’avais l’impression que c’était partout maintenant… mais Apple a définitivement créé cet écosystème par accident.

Glass a déclaré qu'il pensait que Serial n'aurait probablement pas eu le niveau de succès qu'il a connu sans ce moment technologique.

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« Série » aurait été quelque chose, mais je pense que le podcast lui-même a fait une transition ce mois-là. Vous ne pouvez pas raconter l’histoire sans cela. C’est certainement un facteur important, a déclaré Glass.

Un phénomène culturel

Lorsqu'ils ont lancé le podcast Serial, Koenig et Snyder s'efforçaient de raconter une seule histoire de manière sérialisée et de bien la faire. En dehors du journalisme, ils ne pensaient pas au genre.

Tout d’abord, le vrai crime ne nous a jamais traversé l’esprit, a déclaré Snyder. Je n’y avais pas pensé comme un « polar » aussi classique, même si je me rends compte que c’est le cas maintenant.

Et bien qu’ils n’aient pas inventé le genre de podcast sur le vrai crime – True Crime Uncensored avec Burl Barer a fait ses débuts en 2008 – le travail de Koenig et Snyder sur Serial a introduit le genre dans le grand public. Entreprise rapide créditée Serial en tant que podcast phare sur le vrai crime.

Grâce à un marketing précoce et à un aperçu sur iTunes, Serial a été classé n°1 sur les podcasts Apple avant ses débuts et a conservé la première position pendant des semaines. Au cours des mois suivants, la série a mis le podcasting narratif sur la carte auprès des auditeurs américains et internationaux et a recueilli plus de 300 millions de téléchargements lors de sa première saison. Selon Glass, le nombre moyen d'écoutes par épisode était égal au nombre de personnes ayant regardé la finale de la saison de Game of Thrones.

Co-créatrices de la série Julie Snyder (assise) et Sarah Koenig. (Courtoisie : Élise Bergerson)

Au fur et à mesure que l’élan du podcast se poursuivait, il s’est mêlé à la culture populaire. Le coup de fouet de cet engouement a inquiété Koenig. L'équipe avait produit les premiers épisodes avant le lancement, mais pour le reste de la saison, elle était tête baissée dans son sous-sol, produisant chaque épisode en temps réel.

Je n’avais tout simplement pas de place pour m’impliquer dans ma tête avec tout ce qui se passait à l’extérieur en termes de réponse des médias sociaux ou de la culture pop ou quoi que ce soit de tout cela, a-t-elle dit en notant que si elle avait concentré son énergie sur ce que le podcast devenait pour le public plus large, elle craignait de ne pas être en mesure de terminer le travail.

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Au lieu de cela, elle s'est appuyée sur Snyder et le reste de l'équipe pour filtrer le bruit et rechercher tout ce qui nécessitait une réponse ou qui aurait pu modifier le cours du reportage.

L’essentiel a toujours été de protéger le journalisme, a déclaré Snyder.

Il était néanmoins difficile de nier que Serial était en train de réécrire le scénario du journalisme narratif et de son influence qui s’était transformée en un véritable phénomène culturel.

Il y avait des groupes d'écoute et il y avait des reportages sur les groupes d'écoute. Les gens se réunissaient un jeudi pour écouter ensemble. Et tout cela était vraiment… c’était vraiment choquant, a déclaré Snyder.

Chez The Atlantic, les journalistes ont publié leurs récapitulatifs et discussions sur chaque épisode. Slate a lancé un podcast hebdomadaire de récapitulation et de discussion en série appelé Slate's Serial Spoiler Specials. Sur Reddit, une chaîne dédiée appelée A place to discut Serial : le podcast a rassemblé 87 000 membres et est toujours utilisé aujourd'hui. Et ce qui pourrait être le summum de la culture populaire : Saturday Night Live a parodié la série dans un épisode de Noël de décembre 2014 que Glass a trouvé particulièrement amusant.

Des années avant "Serial", j'ai croisé l'un des scénaristes de "Saturday Night" - puis Fred Armisen l'a confirmé - dans le hall d'un théâtre et il a dit "Oh mon Dieu, Fred Armisen vous imite parfaitement". Et il n'arrête pas de proposer des sketchs sur vous pour Saturday Night Live et nous n'arrêtons pas de lui dire que ce type n'est pas assez célèbre pour qu'on se moque de lui dans "Saturday Night Live", a déclaré Glass. Mais (« Serial ») a vraiment touché la culture d’une manière différente, a-t-il poursuivi.

La narration audio transcende la radio publique

Blumberg a lancé Gimlet avec le vague sentiment que les podcasts allaient quelque part. Son podcast axé sur l'entrepreneuriat a commencé le mois précédant la sortie du premier épisode de Serial. Il avait travaillé sur This American Life aux côtés de Koenig et Snyder et se souvenait qu’ils élaboraient leurs idées pour Serial.

Lorsqu'il est devenu clair que Serial avait atteint un succès grand public, Blumberg a déclaré que cela confirmait sa position selon laquelle il existait un marché en croissance pour les podcasts. Cela lui a également fait comprendre qu’il existait un public tout entier intéressé par la narration audio, que les médias publics n’avaient pas atteint.

Il y a tout un tas de gens dans le monde et ce qu’ils veulent, c’est Joe Rogan ou ce qu’ils veulent, c’est du vrai crime ou ce qu’ils veulent, ce sont des histoires de startup ou d’entrepreneuriat – des choses qui n’étaient pas régulièrement présentées à la radio publique, a-t-il déclaré.

Tout d’un coup, l’accessibilité de la narration audio a changé dans l’industrie et, après le succès de Serial, les professionnels des médias ont commencé à comprendre que l’audio n’était pas relégué aux médias publics. Selon les données d'Edison Research de 2008 à 2013, près de 12 % des Américains écoutaient un podcast au moins une fois par mois. En 2014, lorsque Serial a été lancé, ce chiffre est passé à 15 % et a augmenté régulièrement d'une année sur l'autre. En 2025, le nombre d'Américains qui écoutent un podcast ou le regardent sous forme vidéo a atteint le chiffre stupéfiant de 55 %.

Je pense que le simple fait de voir que quelque chose pourrait être aussi important a attiré l'attention de beaucoup de gens de manière créative et a évidemment attiré l'attention du monde des affaires de manière très importante et beaucoup d'argent a été injecté dans le podcasting, a déclaré Glass.

Co-créatrice de série, coproductrice et animatrice Sarah Koenig avec la productrice Dana Chivvis en studio. (Courtoisie : Élise Bergerson)

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Peu de temps après le lancement de Serial, d’autres médias ont commencé à investir dans la narration audio avec un arc narratif. Une multitude de podcasts sur de vrais crimes ont fait leurs débuts, notamment My Favorite Murder Casefile Up et Vanished et Crime Junkie.

Le journalisme a commencé à utiliser le style narratif pour présenter l’actualité aux auditeurs de manière captivante. Le New York Times Le Quotidien Le podcast, par exemple, combinait l'arc narratif avec l'approche de l'information diffusée.

Et puis il y avait les grands acteurs, ceux qui n’avaient pas nécessairement besoin d’un podcast pour ajouter à leur répertoire de narration.

Le fait que deux des principaux écrivains de non-fiction du pays, Michael Lewis et Malcolm Gladwell, décideraient simplement (de commencer le podcasting) – vous voyez ce que je veux dire ? dit Glass. Sans « Serial », il est vraiment difficile d’imaginer que cela serait arrivé.

Ceux qui critiquent et récompensent un journalisme exemplaire l’ont également remarqué. Les Pulitzers ont ajouté une catégorie audio aux prix après la notoriété généralisée de Serial.

Il est également vrai que Koenig est devenu synonyme de crime en série et véritable et d’un nom bien connu. Le style axé sur la personnalité de l’émission a conduit au climat moderne des podcasts où s’épanouissent des personnalités distinctes comme Joe Rogan, Alexandra Cooper et Mel Robbins. Pour le meilleur ou pour le pire, les eaux du style narratif sont brouillées par la culture du journalisme, de la critique et du divertissement qui convergent vers la forme audio.